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当Z世代都开始抗初老,口服美容还会只是一阵风吗?

随着z代“朋克养生”概念的兴起,口腔美容巡回赛重新点燃了新的火花。

今天的年轻人有多疯狂?将枸杞浸泡在保温杯中,喝可乐时加入党参,涂上最贵的面膜熬夜...越来越多的年轻人开始实践“朋克健康”。

当代青年养生中的困惑行为

不可否认,公众越来越愿意在美容和医疗保健上花钱。首先,让我们探索最受欢迎的一个:口腔美容。当越来越多的人配备相同的小红书小药盒时,年轻人“美丽与健康”最直接的体现就是618天猫国际口腔美容产品的营业额今年同比增长了惊人的2266%,许多品牌已经迎来了数十次疫情爆发。

华英资本独家提出了这一观点。让我们一起来看看:美国有多少氪金?口腔美容电路的价值是什么?

它比外敷更直接,比刀法更温和——口腔美容,作为普通护肤和专业医疗美容之间的一种新方式,符合中国消费者“内养外”的传统观念,越来越受欢迎。美容逐渐进入“口服+护肤”阶段。

接下来是市场规模的急剧增长。智言咨询数据显示,2013年至2015年,口腔美容市场规模增长31亿元,是前两年的两倍。未来,中国口腔美容市场有望进入快速发展时期,2022年达到238亿元。一个巨大的市场正在形成。

口腔美容滚道发展的里程碑

从最早的妻子口服液到今天蓬勃发展的保健品市场,20世纪90年代以来,国内口腔美容发展史经历了从兴起-发展-暂时萧条-持续上升的几个阶段。

“口服护肤”的概念在中国始于1992年“泰泰口服液”的上市。由于口腔美容产品在中国市场相对较少,它们一上市就在行业中处于领先地位。然而,此时中国的口腔美容趋势并没有真正上升。大多数产品的直接效果不是美,而是在调理身体的旗帜下。

2004年,日本品牌fancl将胶原蛋白饮料带入中国大陆。随后,日本另外两大品牌资生堂和敦豪的胶原蛋白产品迅速跟随内地市场。中国企业在日本和欧美品牌之后加入战斗:2008年,米露和颜如玉相继推出了口腔产品。2011年初,丸美首次尝试口腔美容产品。

口腔美容市场也经历了一段短暂的“先推后抑”的时期。2013年8月,央视《焦点访谈》质疑市场上一些胶原蛋白饮料的功效,并披露其生产成本,导致市场陷入萧条。接下来的2015年,在跨境购物的推动下,瑞士和波兰等品牌开始进入中国消费者的视野。产品变得更加多样化,功效和kol的硬盘更好,推动市场再次变得火热。

截至目前,口腔美容已成为2019年天猫国际618三大流行消费品之一。据天猫国际官方数据显示,今年6月18日,平台上口腔美容产品的营业额增长了2266%。其中,日本品牌pola的销量比去年同期增长了30倍以上,澳大利亚品牌blackmores star产品烟酰胺的营业额是4月份的两倍。Aojiabao、venus recipe和bechi等品牌也有了惊人的增长。

在接下来的几页中,我们试图从供给(产品)、需求(人)和供求之间的联系方式(渠道)的角度逐一分析市场特征。

在供应方面,口腔美容市场的类别日益细分和多样化。除了消费者熟悉的胶原蛋白和葡萄籽,鱼子酱、透明质酸、烟酰胺等类别已经进入消费者的视野,长尾细分市场的消费比例也逐渐增加。

口腔化妆品典型子类的例子

产品的功效、经验和成分是什么?什么是独特的优势或创新?这是我们在评估新产品时主要关心的问题:

一方面,便利性可以在产品包装中得到体现。例如,在小包装产品越来越受到年轻消费者青睐的情况下,传统的大瓶包装被改进为具有多种补充剂的日常包装。另一方面,它可以反映在产品选择层面,例如,按功能分类的各种产品可以改进为按年龄和定制要求的综合产品。

一方面,年轻人喜欢的生活方式可以改变现有产品的产品形式,越来越追求零食的趋势,如咀嚼和吸入而不是吞咽单一药物;另一方面,我们可以从时尚的外观设计和ip形象包装上缩小年轻人之间的距离。

美容产品培育的组合方是美容保健品的核心消费群体,因此美容产品组合爆炸的逻辑也适用。此外,在医药和美容领域的抗糖、抗滴剂等热门产品概念在美容和保健产品领域也很受欢迎。综上所述,我们更加注重以高品质的原材料、可靠的产地和合理的价格来推动一些核心成分并占据消费者头脑的产品。

对应于口腔美容相关功能的搜索词列表

与产品的创新和多样化相对应,消费者对口腔美容的需求也日益分化。根据cbndate的大消费数据,网上有一定数量的人在搜索与口腔美容相关的美白、抗衰老、保湿和防脱落功能,这是消费者的四大需求,其中关注美白和抗衰老的人最多。

然而,由于不同年龄组的皮肤状况和护理目标不同,口腔美容产品会根据不同年龄组的需求进行分配。总之,口腔美容的三大需求是瘦身、美白和弹性化。

不同年龄阶段的口腔美容需求

回到人群本身,毫无疑问,女性是口腔美容的“主力军”,而且她们的比例在逐年增加。90/95后,口腔美容消费者的比例继续扩大,近几年占到一半以上。低层城市的人口比例正在缓慢上升,但一线和二线仍然是主要消费者。

口腔美容人群的代际分布与城市分布

总体而言,药店是中国美容保健品的主要销售渠道。此外,直销、商场/超市和电子商务也是重要的渠道。近年来在线发展迅速。在线口腔美容产品已经成为目前领先美容产品的类别。此外,市场上的大部分知名品牌都来自海外,这导致了对代购和海外采购的强烈需求。然而,根据新的电力和商法,代表他人购买等渠道受到一定程度的限制。

与网上渠道的火爆销售情况相比,除了华生和万宁的口腔产品,其他专卖店的销售情况不是很好。此外,由于口腔美容产品仍然属于食品和保健品的经营范围,早期在超市、药店等高端连锁店销售更容易。然而,对于传统的cs渠道和一些电子商务渠道,其店铺是否具备相应的销售资质还有待观察。

美容保健品销售渠道的分布

同时,在营销传播层面,口腔美容轨道是一个深受广告、植草、kol/koc等影响的行业。我们专注于品牌的三种“运载商品”能力:

与普通商品招摇的购买心理相比,美容保健品的购买表现出用户主动进坑的焦虑心理。年轻消费者对自己的年龄增长、日常“死亡”和身边的情况感到焦虑,他们往往会主动寻找相应的产品进行补救。他们更相信专业的解释和分析以及朋友的真正推荐。因此,通过严肃的科普活动,可以在消费者心中建立专业认知,进而通过科普内容加深消费者的理解和转化。

与普通商品博主种草、买爱心豆的心理相比,医疗保健产品的消费者对朋友的推荐更有信心。因此,我们对具有核心流池的项目持乐观态度,这些项目可以实现流的精细操作,并在0到1的初始阶段实现高roi转换。

从投资的角度来看,我们更关心的是长期品牌建设能力。因此,产品本身倡导和传播的价值观和世界观尤为重要。只有从消费者的角度出发,不断提高品牌的附加值,真正树立核心竞争壁垒,品牌生命力才能持久。

Z一代健康消费、种草和购买渠道偏好

注:数据是通过问卷调查产生的,从95后人群中收集了207多份有效问卷。

我们在Z时代人群中进行的问卷调查也应该证明以上几点。作为养生消费(包括口腔美容)的主要力量之一和未来增长潜力巨大的人群,其购买习惯尤其值得品牌关注。

从种草的偏好来看,z世代在选择保健品时更相信朋友的推荐。短片和直接播种草在保健产品领域有普遍的反应。在购买渠道偏好方面,z代仍然从淘宝天猫购买大多数保健品(这与许多海外品牌在天猫开设直营店有关)。由于专业形象和便捷的咨询,线下商店也是z一代购买保健品的主要渠道。

首先,让我们看看国际趋势。Cbinsights在一份报告中总结了美容行业2018年发展的三个关键词:健康、宽容和大公司——在全球消费领域,“健康”和“美丽”之间的距离越来越近。“健康”已经成为越来越多美容品牌功效的关键词。美容概念补充品层出不穷。丝芙兰(Sephora)和诺德斯特龙(nordstrom)等化妆品零售商也纷纷将口腔美容产品上架。

新的滋补品牌也正在出现。在美国口腔美容市场,保健产品品牌如hum、nue co、moor juice和重要蛋白质都备受关注。Hum成立于2012年,融资750万美元,专注于维生素美容。它已经在丝芙兰和诺德斯特龙上架了。后三家公司也分别筹集了15-1900万美元。

中国口腔美容市场部分玩家名单

在国内口腔美容市场的玩家中,四个国际品牌最具代表性:波拉、芳珂、巴哈和瑞士。

国内品牌中不仅有丸美这样的大型成熟企业,还有济阳这样的新品牌、英格玛这样诞生了近一两年的今天的样本的空间。根据招股说明书,2016年至2018年,以胶原蛋白口服液为主要成分的丸美股份有限公司的收入分别为12.08亿元、13.53亿元和15.76亿元。净利润分别为2.32亿元、3.12亿元和4.12亿元。

在20岁开始抗衰老的年轻一代逐渐成长,餐饮赛马场的健康趋势越来越明显的时候,我们相信口腔美容市场的增长势头会持续一段时间。

然而,随着时间的推移,只有不断创新的产品,具有积极的价值观和世界观的能力,以及微调交通运营的能力,才能长期支持这种“美丽而可食用的业务”。

作者:傅张雅,何立新,微信公众号:华英资本(身份证:子午线资本)

资料来源:https://mp.weixin.qq.com/s/lphwauin_dxtqfcr2jo5bg

这篇文章来自合作媒体@华莹资本,这里每个人都是产品经理。

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